As empresas que tentam tornar as compras ao vivo uma coisa nos EUA

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O mercado de venda de produtos on-line em tempo real é relativamente pequeno, mas várias empresas iniciantes e grandes nomes da tecnologia estão apostando que os consumidores americanos vão pegar.

Por Jordyn Holman e Kalley Huang

Em uma noite quente de primavera em Nova York, dezenas de pessoas se reuniram em um telhado no centro de Manhattan para saborear coquetéis de frutas e conversar. Logo após o início do happy hour, uma mulher se afastou da multidão e foi trabalhar.

De pé entre um cenário de vegetação falsa e um iPhone preso a um anel de luz, ela assumiu a voz de um leiloeiro e implorou ao público que comprasse um suéter usado.

"Vamos chegar a $ 67, pessoal", disse Iva Lazovic, sorrindo e caminhando em direção à câmera. "Isso é tão fofo. É Lululemon. Você nunca vai conseguir menos do que isso na loja. Vamos ser realistas. Posh tem os roubos e promoções."

A Sra. Lazovic foi uma das várias mulheres no evento que pularam na frente do telefone para vender seus produtos na Posh Shows, a nova plataforma de transmissão ao vivo da Poshmark, a primeira estratégia de negócios significativa que a empresa revelou desde que a gigante sul-coreana Naver a adquiriu no ano passado. .

A Poshmark é uma das muitas empresas que correm para entrar no nascente mercado de compras ao vivo dos Estados Unidos, que deve gerar US$ 32 bilhões em vendas este ano, de acordo com a empresa de consultoria de varejo Coresight Research. De olho no mercado de compras ao vivo na China, que, em comparação, deve render US$ 647 bilhões este ano, as empresas americanas há anos despejam dinheiro no meio, onde as pessoas compram e vendem produtos em tempo real por vídeo. Mas os consumidores americanos ainda não aprenderam a fazer compras da mesma maneira.

Em 2016, a gigante do comércio eletrônico Alibaba lançou o Taobao Live, popularizando as compras ao vivo na China. O cenário da transmissão ao vivo é muito mais fragmentado nos Estados Unidos, mas mesmo quando os compradores retornam às lojas, varejistas e grandes empresas de tecnologia apostam que os consumidores continuarão procurando e comprando itens em seus telefones. Para plataformas, as compras ao vivo prometem mais engajamento, com os consumidores às vezes passando horas assistindo os hosts venderem itens. Para os varejistas, é outro canal para vender seus produtos.

Juntamente com a Poshmark, a empresa controladora da QVC, Qurate, iniciou recentemente o Sune, um aplicativo de compras ao vivo voltado para a Geração Z. No ano passado, Walmart, YouTube e eBay adicionaram ou expandiram seus recursos de compras ao vivo. Para o Prime Day, a Amazon recrutou celebridades como Kevin Hart para promover sua plataforma Amazon Live. Shein foi um dos primeiros a adotar quando começou o Shein Live em 2016 para compradores dos EUA. Começou com apenas algumas centenas de espectadores por episódio e agora tem uma média de "centenas de milhares de espectadores por episódio", disse George Chiao, presidente da Shein nos Estados Unidos, em um comunicado.

"Há um nível insano de empolgação que vimos", disse Manish Chandra, executivo-chefe da Poshmark, no evento no terraço. "Em poucos meses, eles estão provando que essa forma de compras ao vivo funciona", acrescentou, referindo-se a vendedores da Posh Shows como Lazovic.

Enquanto as grandes empresas de tecnologia e grandes varejistas trabalham para se firmar nas compras ao vivo, startups como Whatnot e Ntwrk estão divulgando suas comunidades de clientes como um modelo para compras ao vivo nos Estados Unidos. Os investidores investiram mais de US$ 380 milhões em empresas de comércio eletrônico de transmissão ao vivo nos Estados Unidos no ano passado, contra US$ 36 milhões em 2020, de acordo com o PitchBook.

"Acreditamos que fazer compras não é apenas uma transação. É uma questão de experiência", disse Liyia Wu, diretora executiva e fundadora da start-up de compras ao vivo ShopShops. As compras ao vivo podem simular "uma experiência de compra off-line on-line", acrescentou.

ShopShops em 2021 começou a se concentrar nos consumidores americanos em vez dos chineses porque viu mais oportunidades no mercado de varejo americano, disse Wu. Como os grandes players ainda não definiram as compras ao vivo nos Estados Unidos, ShopShops e outros recém-chegados podem "construir o comportamento geral", acrescentou ela.